7.- Valor de marca

El valor de la marca (Brand value) responde a la pregunta: ¿Qué te ha aportado el branding?

Perded toda esperanza de conocer el valor económico real de una marca. Hasta que una marca no es vendida o comprada, todo lo relativo a su valor monetario son especulaciones.

El objetivo final del branding, no es otro que multiplicar el valor de la marca. Un buen branding lo aumentará y uno malo lo disminuirá, contribuyendo así de manera determinante al éxito o fracaso de la marca. Por tanto, el valor de la marca es el resultado final de todas las dimensiones que hemos estado viendo a lo largo de esta serie de posts dedicados al branding, incluido el capital de marca (Brand equity). Mientras el capital de marca, está basado en factores psicológicos del consumidor, el valor de la marca, surge cuando estos indicadores se traducen en ganancias financieras para la marca.

El valor de la marca es el beneficio financiero que una organización obtiene como resultado de la fortaleza de su marca.

En el caso de muchas de las más reconocidas marcas globales, su alto valor de marca es la razón por la que sus organizaciones son valoradas en más de diez veces sus activos netos. Asimismo, el valor de la marca explica porqué alguna compañías se venden hasta por el 500% de su valor contable.

En contabilidad, el valor de la marca puede presentase como un activo intangible de la compañía, o como parte de su fondo de comercio (Goodwill). Una marca formará parte del fondo de comercio únicamente cuando no sea notoria ni reconocible, pues el fondo de comercio recoge exclusivamente los beneficios económicos futuros procedentes de activos que no han podido ser identificados individualmente y reconocidos por separado.

El concepto y la práctica de la valoración de marcas, siempre han sido temas controvertidos. Hasta hace relativamente poco, las fuentes de los activos de una compañía eran vistas como elementos tangibles tales como propiedades inmobiliarias, terrenos, maquinaria, capital, recursos humanos, etc. Aunque existía una conciencia generalizada de que los intangibles jugaban un papel importante en la marcha de los negocios, no existían métodos para medir, cuantificar y vincular los beneficios de una marca sobre los resultados de una compañía.

A principios de los 90, en medio de la vorágine de fusiones y adquisiciones que marcó la época, se hicieron latentes las estratosféricas divergencias entre el valor neto de las compañías del índice Standard & Poors 500 y su capitalización bursátil, lo que dio pie a preguntas que a día de hoy todavía discutimos y cuyas respuestas distan mucho de ser definitivas:

¿Qué papel juegan las marcas en la valoración de una compañía?, ¿Cómo debemos medirlas?

De acuerdo al único y muy reciente standard del sector (la norma ISO 10.668:2010), para valorar correctamente una marca deben realizarse tres tipos de análisis: uno legal, otro decomportamiento y otro financiero. Esto supone incluir en el análisis el nivel de protección de la marca a escala global, el atractivo del mercado en el que opera, las tendencias a las que está sujeta, el nivel de competencia…, es decir, realizar un due diligence, al que además habría que sumarle un análisis sobre el efecto de la marca y su comportamiento en la decisión de compra y las diferentes actitudes de clientes, empleados, accionistas y la sociedad en su conjunto hacia esta.

La norma define de manera bastante breve los principios a seguir en un proceso de valoración de marcas. Es un compendio de las mejores prácticas, que sin embargo, evita deliberadamente especificar pasos concretos a seguir, con lo que el resultado final de la misma valoración variará significativamente en función de los criterios y asunciones que considere cada evaluador.

Por el momento, solo dos de los principales proveedores de servicios de valoración de marcas han obtenido el certificado ISO: La primera en obtenerlo fue Interbrand, (perteneciente al grupo Omnicom), y también lo ha recibido la consultora independienteBrand Finance. Aún así, echando un vistazo a cualquiera de sus rankings anuales, podemos comprobar que los resultados de sus valoraciones no tienen nada que ver. Esto se debe, a que aún siguiendo el mismo standard de valoración, cada consultora desarrolla un método propio. De aquí, puede extraerse, que la valoración de las marcas, nunca tendrá una precisión absoluta, pues los análisis, están sujetos a tantas subjetividades como apartados a analizar.

Al rojo vivo: El caso Santander

En septiembre del año 2009, en la presentación del acuerdo de patrocinio del banco Santander con la escudería de Formula 1 Ferrari, el presidente del banco, Emilio Botín afirmó que “la Formula 1 se ha puesto al rojo vivo”. La acción cotizaba al alza después de recuperarse de la caída sufrida por todas las bolsas en marzo de ese mismo año, donde el valor de la acción del banco, descendió a niveles que no se registraban desde 1.997.

Hoy, con Alonso liderando el mundial, lo que de verdad está al rojo vivo es el valor de la acción, que ha caído otra vez al nivel de febrero de 1.997, y con la coyuntura en la que estamos, no hay expectativas alcistas a la vista.

Desde la celebración de su 150 aniversario en el año 2007, el banco Santander ha acometido uno de los procesos de branding global más ambiciosos y de mayor éxito de la historia reciente de las marcas: el Plan Estratégico Global de Imagen de Marca 2007-2010.

Con el objetivo de potenciar la notoriedad y el posicionamiento internacional del banco, el Santander se embarcó en su primera campaña de branding a nivel global, pivotando sobre el patrocinio de la escudería McLaren y la copa Libertadores como vértices rectores de su estrategia. A la vista de los espectaculares resultados alcanzados en ratios de notoriedad, crecimiento, captación de clientes, retorno de la inversión en branding y comunicación(5×1 en F1 y 4×1 en futbol según fuentes internas del banco) y teniendo en cuenta que ha conseguido situar al banco entre las 10 primeras marcas del sector financiero internacional (4ª según Brand Finance en su ranking de 2012), choca un poco, que su valor como marca haya caído a niveles inferiores a los registrados antes de iniciar su plan de marca en dos de los tres rankings a los que aluden en la página 27 de su último informe anual.

¿Significa esto que los ingentes esfuerzos del equipo de marketing corporativo y branding del banco no han servido de nada? Monetariamente, según los rankings sí. Realmente, según el sentido común, no. Aquí es donde entra en escena la subjetivad de los analistas. ¿Qué factores han primado para llegar a tales números?, ¿se han tenido en cuenta que los resultados del último año estaban influidos por una dotación extraordinaria a previsiones? ¿Se les ha olvidado la notoriedad que ha ganado la marca en estos últimos años? ¿Tal vez han sobreestimado la reacción negativa del 50% de los fondos a la continuidad de los cargos del consejo?.. Eso solo lo saben los que han elaborado los rankings.

Como afirmé al comenzar el artículo, el valor de una marca nunca se conoce con precisión hasta que no se vende. Los rankings que elaboran cada año las consultoras que aparecen en el cuadro, tienen su valor, pues aportan una visión general que permiten realizar comparaciones entre marcas en base a distintos criterios.

Lo más importante a la hora de estimar el valor de una marca es conocer en qué medida contribuye al éxito del negocio.

En el caso del Santander, el valor de la marca no se conocerá con precisión hasta que los chinos o los árabes no se decidan a dar el paso y lancen una OPA, algo que inevitablemente veremos dentro de unos años.

6.- Capital de marca

El capital de marca (Brand equity) responde a la pregunta: ¿A quién le gustas?

El capital de marca es el valor (positivo o negativo) que una marca añade a los productos o servicios de una organización. Está formado por todas las asociaciones y expectativas que las personas tienen sobre una organización y sus productos y servicios, como consecuencia de sus percepciones y experiencias con la marca a lo largo del tiempo. Es un componente intangible que da a los consumidores una razón para preferir los productos y/o servicios de ciertas marcas a las alternativas ofrecidas por los productos y/o servicios de otras marcas que también conoce.

Cuando hablamos de capital de marca, nos estamos refiriendo al valor inherente que acompaña a una marca reconocida, a través de la percepción de superioridad que el consumidor tiene de la misma.

El capital de marca, por tanto, responde y justifica la existencia y preferencia por una marca y se mide a través del valor asignado a la misma. Este valor puede expresarse de dos maneras, que están directamente relacionadas. La primera, parte del punto de vista del consumidor, y está basada en la suma de todas las asociaciones positivas y negativas que los consumidores mantienen con respecto a una marca. Si estas asociaciones son favorables, resultarán en un alto nivel de capital de marca desde la perspectiva del consumidor. En el caso de resultar negativas, conducirán a un bajo nivel de capital de marca en la mente de los consumidores.

La segunda, se centra en el punto de vista de la organización, esto es, cuando la suma total del capital de marca desde la perspectiva del consumidor  se traslada a un activo intangible representable en la cuenta de resultados. Esto es habitualmente considerado como el valor de marca. Forma parte de los activos de la organización y a menudo se muestra como el incremento de los flujos de caja que acumula una compañía como consecuencia de las inversiones realizadas en su marca. Es la suma de todo el poder que una marca posee y exhibe. Sin embargo, capital de marca y valor de marca, son conceptos diferentes, en el sentido de que el capital de marca es un concepto subjetivo que se basa en las percepciones del consumidor, y el valor de marca, es un concepto financiero basado en el uso económico y la fortaleza de la marca en el mercado.

El capital de marca se mide en función tanto de la estructura de propiedad de la organización, como de su arquitectura de marca. Cuando las marcas forman parte de un conglomerado, su capital de marca las afecta a nivel individual y a nivel de conglomerado. Por ejemplo, Gillette (P&G) y Frigo (Unilever), son marcas que tienen un alto capital de marca que transfieren a las marcas de sus conglomerados, pues los ingresos que generan cada una de ellas se reflejan en las cuentas de resultados de sus respectivos grupos.

Cada una de las marcas de P&G y Unilever, tienen distintas personalidades y posicionamientos, y por tanto, distintos niveles de capital de marca, con los que contribuyen al capital de marca total de sus conglomerados. Aunque las marcas son individuales e independientes, están en última instancia relacionadas, porque colectivamente, afectan al valor de sus conglomerados, a su estatus como marcas corporativas y al precio que se paga por cada una de sus acciones en el mercado bursátil. Las implicaciones, son muy claras: a mayor nivel de capital de marca, mayor peso de los intangibles en el balance y mayor valor para el accionista.

Comprender la importancia de medir correctamente el capital de marca, mediante la selección de los indicadores más adecuados para cada categoría (imagen, conciencia,posicionamiento, familiaridad, fidelidad, satisfacción, recomendación, conexión emocional, relevancia…) es esencial para calcular el valor financiero de la marca, como veremos en el siguiente post.

El reto para los conglomerados es cultivar adecuadamente cada una de las marcas de sus carteras, para asegurar su continuo crecimiento. Con frecuencia, las marcas recurren a tres estrategias de base:

1.     Reinvención de los procesos de interacción con sus clientes.

2.     Comunicación de una diferencia relevante frente a la competencia.

3.     Aumento de la conexión emocional con sus clientes a lo largo de diferentes puntos de contacto.

Como en cualquier elemento del branding, las personas son decisivas en el desarrollo del capital de marca. El poder de una marca reside en las experiencias que las personas mantienen con la misma, y en su consiguiente conexión o desconexión emocional. Esto influye en las percepciones que tienen de la marca, al estar compuestas estas de sentimientos, pensamientos, imágenes, opiniones, creencias, emociones y asociaciones. Esto implica que las marcas generan un capital de marca positivo desde la perspectiva del consumidor cuando son favorablemente vistas por este y negativo cuando sucede lo contrario.

En síntesis, podemos confirmar que el capital de marca es un concepto dinámico que funciona como las relaciones personales. Las actividades de construcción y desarrollo de marca que se van erigiendo estratégicamente a lo largo del tiempo, contribuyen a mantenerlas vivas a través de la consistencia, la confianza y la conexión emocional. Si por cualquier motivo estas actividades disminuyen o empeoran, las relaciones se resienten, y el capital de marca se reduce. Recordar esta simple analogía nos ayudará a mejorar continuamente las relaciones con los clientes y a no dar por sentado el poder de nuestras marcas.